南京是全國聞名的家電價格盆底及競爭最激烈的城市之一，不但蘇寧、國美、五星等家電連鎖在血拼，小家電企業(yè)的市場競爭也達到白熱化。2007年國慶黃金周的南京，蘇泊爾與美的這兩大小家電巨

　　寸土不讓的價格競爭

　　蘇泊爾小家電產(chǎn)品在南京沃爾瑪?shù)脑落N量與美的不分上下，為了利用黃金周搶占低端市場，建立市場優(yōu)勢，蘇泊爾率先出招，推出99元價格的電飯煲，直接對抗美的在商超系統(tǒng)中四處搶占堆頭的86元飯煲。針對蘇泊爾營造的巨大壓力，美的迅速反應(yīng)，把原來126元的一款電飯煲改為98元促銷價，不出三天，南京所以終端的這款電飯煲價格全線調(diào)整到位�！�

　　不僅如此，美的還充分運用打折這種變相的價格手段來刺激市場。在南京濱江五星店，“十一”之前數(shù)月，蘇泊爾每個月的銷量幾乎是美的兩倍，雙方同樣是以打九折并贈送贈品的策略來吸引消費者。　

　　為了搶回失地，美的在黃金周將產(chǎn)品全部調(diào)整為8.5折銷售。蘇泊爾也迅速跟進，把榨汁機等部分產(chǎn)品調(diào)到8.5折。此后面對美的全線8折的進一步緊逼，蘇泊爾又把以前倉庫中的老型號全部投入到戰(zhàn)場并掛出大大的特價8折標簽，形成針鋒相對的局勢�！�

　　針鋒相對的廣告投放

　　廣告的目的是讓廣大消費者感覺到自己的產(chǎn)品影響力，也是為了壓制競爭對手，蘇泊爾與美的在大戰(zhàn)來臨前都針對黃金周開展了全新的廣告投放。蘇泊爾為了搶在國慶節(jié)前在南京市場營造強力的廣告效果，斥巨資在南京投放了400多個寫字樓樓宇廣告，5條線路的公交車車身廣告，以及江蘇最主力電視媒體江蘇衛(wèi)視的電視廣告，讓消費者走在南京街頭能夠明顯感受到濃濃的蘇泊爾氛圍�！�

　　美的同樣深諳廣告策略，針對黃金周及之后的銷售，進行了南京地鐵、公交、地下過道、江蘇衛(wèi)視、南京綜藝臺的全線綜合投入。在一些廣場、社區(qū)、新街口商圈、山西路商圈等主要消費場所，四處散布著印有 “美的”字樣的遮陽傘、燈箱、店面招牌等；不管是坐公交車、看電視，還是聽廣播，都躲不開“好快又省”的電壓力鍋廣告。在廣告氛圍的營造上，雙方可謂旗鼓相當。　

　　針尖麥芒的人力投入

　　人多力量大，在市場競爭中，借助人數(shù)、人氣從戰(zhàn)術(shù)、心理上壓制對手也是眾多企業(yè)運用的一種手段。南京新街口蘇寧店，黃金周之前蘇泊爾有兩名導購員，美的則是三名，為了爭取更大的市場份額，黃金周期間蘇泊爾迅速將促銷員調(diào)整到三名，與之相對應(yīng)美的則花重金聘請五名促銷員。此外在歐尚、家樂福也是如此，針對蘇泊爾將促銷員由兩名調(diào)整到三名的舉動，美的都將終端促銷員增加到五名，對蘇泊爾形成緊緊的打壓。美的思路非常明確，就是不要在任何終端，讓蘇泊爾的促銷人員超過自己�！�

　　棋逢對手的終端形象

　　要想消費者產(chǎn)生購買欲望、做出購買行為，首先必須讓消費者來到產(chǎn)品銷售現(xiàn)場，營造生動化的終端形象因此成為關(guān)鍵所在�！�

　　對于小家電產(chǎn)品來說，榨汁機、豆?jié){機、電磁爐等眾多產(chǎn)品的現(xiàn)場演示能產(chǎn)生事半功倍的銷售促進作用。蘇泊爾以前只有少數(shù)幾個門店進行產(chǎn)品演示，利用黃金周它將常年演示的門店增加到十多家，一般都是一個演示臺，演示2款產(chǎn)品。針對蘇泊爾的這一新動向，美的采取了全線緊逼策略，只要蘇泊爾有產(chǎn)品演示的地方，美的就一定要有。除此之外，凡是能做產(chǎn)品演示的終端，美的都力爭能進行演示，形成全方位的演示風潮�！�

　　為營造生動化的終端形象，雙方除了在產(chǎn)品演示上發(fā)力之外，還在堆頭展示上暗暗較勁。堆頭通常用棧板、鐵筐或周轉(zhuǎn)箱堆積而成，一般在“促銷區(qū)”使用，集中展示產(chǎn)品。蘇泊爾通過調(diào)整在南京比較好的商超如沃爾瑪、歐尚、金潤發(fā)、紫金聯(lián)華、家樂福等，每一月都有大大小小的堆頭展示。面對蘇泊爾如此強大的終端堆頭攻勢，美的迅疾采取了應(yīng)對措施，在有蘇泊爾堆頭的商超，用高額費用打出兩個堆頭。短兵相接的結(jié)果是，終端堆頭的位置越戰(zhàn)越夸張，在沃爾瑪里美的與蘇泊爾的堆頭，由三樓家電區(qū)一直打到了二樓牛肉食品區(qū)。　

　　走出惡性競爭的泥淖

　　通過黃金周的發(fā)力，蘇泊爾與美的的銷售額都有了明顯的提升，但是投入更大、發(fā)力更猛的美的并未得到更理想的回報，相比蘇泊爾市場份額增長了9%，美的反倒損失了6%的市場份額�！�

　　由蘇泊爾與美的這場市場交鋒不難看出，小家電的市場競爭還沒有跳出家電企業(yè)過去降價、打折、買贈等常規(guī)手段，甚至在競爭中也透露出一絲惡性競爭的非理性思維，這對于中國小家電市場的發(fā)展是不太有利的。再偉大再厲害的營銷，其競爭原點一定是產(chǎn)品；沒有差異化和競爭力的產(chǎn)品，再多的營銷作為也將是無源之水無本之木�！�

　　要走出惡性競爭的泥淖，小家電企業(yè)一方面要增加研發(fā)投入，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，積極進行技術(shù)開發(fā)，形成差異化優(yōu)勢；另一方面要注重品牌建設(shè)，注重售后服務(wù)體系的建立，使消費者認知企業(yè)的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值等等蘊涵于品牌之內(nèi)的價值。中國小家電企業(yè)，未來的路還很遠！

　　原載：《經(jīng)理人》